CONTRIBUTO SCIENTIFICO

12.03.2020

MARKETING E PROMOZIONE DI SE’
SPECIALIZZAZIONI: UN CAMBIAMENTO CHE DEVE PARTIRE DA UNA DIVERSA CONSAPEVOLEZZA DELLA PROFESSIONE

Il decreto specializzazioni, sebbene già impugnato e al vaglio costituzionale, offre in realtà lo spunto per concentrare l’attenzione sull’importanza per l’avvocato di focalizzare la propria attività.
Seppure con un numero più contenuto rispetto al passato, gli avvocati presenti sul territorio italiano sono sempre in incremento.
Parallelamente le frontiere “ordinarie” del diritto non bastano a soddisfare le esigenze di sopravvivenza della categoria.
Il classico avvocato civilista, penalista e amministrativista non è in grado di contraddistinguersi solo per queste macro categorie.
Si rende necessario un cambiamento sia nel modo di approcciarsi al cliente sia nel modo di promuovere la propria attività.
Questo cambiamento, che non può essere ancorato esclusivamente a norme di legge che specifichino il settore d’attività (v. decreto specializzazioni), deve partire per primo dalla volontà del singolo professionista di diversificarsi dai colleghi e di emergere.
Attributi come: professionalità, tempestività di risposta, disponibilità alla ricerca di soluzioni, non solo non distinguono più i legali tra loro (il contenuto di tali aggettivi dovrebbe essere lo standard per la professione) ma, più grave, non concorrono a differenziare il professionista “avvocato” dal professionista “commercialista, consulente del lavoro, consulente aziendale ecc”.
Ecco quindi che si rende indispensabile ripensare alla professione in termini di imprenditorialità: l’avvocato deve diventare l’imprenditore di sé stesso e nello specifico deve rintracciare il prodotto/servizio che lo rende unico.
Proprio come un’azienda che con un’attenta ricerca di mercato ed esaminando l’evoluzione dei tempi, verifica i propri punti di forza e le proprie debolezze, allo stesso modo anche l’avvocato 4.0 deve muoversi alla ricerca della propria unicità e del servizio legale migliore da offrire.
Unicità che si può ricercare e rintracciare seguendo due linee guida:
a) quello della capacità intellettiva e di relazione;
b) quello delle potenzialità delle materie da trattare;
I due aspetti possono essere interconnessi al fine di rintracciare quella specificità che consenta al legale di emerge sopra gli altri (tantissimi) colleghi.
a) Capacità intellettiva e di relazione  L’avvocato, da sempre, è quel professionista che attende pazientemente che il cliente bussi alla sua porta, contando sul passaparola. Quel professionista che vive di relazioni, ma che spesso non sa metterle a frutto affinché possano avere un ritorno in termini promozionali.
L’avvocato è quel professionista che ritiene di conoscere esattamente le esigenze del proprio cliente, senza aver mai chiesto effettivamente quali sono gli obiettivi e le sue aspettative.
Per diventare un avvocato attento e che si diversifica, appare fondamentale cominciare a promuovere quella che in campo marketing potrebbe definirsi “indagine di mercato”.
Deve esporsi ponendo domande ai clienti del tipo “quali soluzioni accetteresti che ti proponessi?” “quali sono gli obiettivi che ti possono soddisfare?” “cosa ti ha fatto scegliere di venire presso il mio studio?” “come hai avuto il mio contatto?”
La chiave di queste domande è intercettare la capacità intellettuale che il cliente gli riconosce e cerca, non quella che egli stesso si attribuisce.
Solo vedendosi con gli occhi della persona che deve tutelare, può focalizzarsi su quello che soddisferà il cliente e che lo distinguerà dagli altri milioni di Colleghi.
Tale operazione comporterà il riconoscimento delle proprie peculiarità e alla elaborazione di un buon piano comunicativo che rispecchi le caratteristiche personali, ma che metta in luce anche i propri punti di forza.
Questo rende davvero unico il legale rispetto agli altri professionisti.
Non dimentichiamo che a parità di attività (un decreto ingiuntivo forse sono tutti in grado di promuoverlo), il cliente sarà trasportato verso una persona piuttosto che un’altra in base alle sensazioni, alla comunicatività di quel legale, alla sicurezza che gli dà l’esser seguito da quell’avvocato piuttosto che da un altro.
Scoprire ed individuare quindi questo trasporto emozionale potrebbe risultare essere la carta vincente per avvicinarsi a quei clienti che ricercano proprio quelle caratteristiche nel loro avvocato di riferimento.
b) materie da trattare Questo aspetto può legarsi al precedente o anche no.
Si può essere unici dal punto di vista delle attitudini personali perché si è voluto fare un’indagine su questo o anche essere unici perché la materia trattata è diversa, innovativa, di nicchia rispetto a quelle dei colleghi.
Pur in presenza di un diritto in evoluzione, spesso le nuove frontiere delle specificità delle materie trattate dai legali non sono altro che l’interpretazione della legge sotto altri aspetti.
Tra gli esempi che per primi vengono in mente vi sono quelli del c.d. diritto della moda che altro non è che la commistione di discipline che riguardano brevetti e marchi con quelle codicistiche della tutela del diritto privato; o ancora il diritto degli animali dove si compenetrano addirittura materie penali.
Questo significa che non esiste un limite alle materie trattabili. Il più sta nell’individuare e sviluppare la fetta di mercato più congeniale per attitudini, competenza, esperienza e preparazione.
Si può focalizzare l’attenzione su un argomento e specializzarne la trattazione unendo più aspetti insieme.
Ad es. in materia degli infortuni, restringere il campo trattando solo di incidenti per difetti del manto stradale, abbracciando la disciplina del diritto del lavoro, del penale, del pubblico e via così.
Quale materia scegliere può essere frutto di un esame delle posizioni esaminate negli anni o anche il frutto di una passione per un dato argomento.
L’utilità di dirottare l’attenzione su un argomento consente di emergere tra i legali, ma al contempo di potersi ritenere davvero esperti di una sola materia.
L’evoluzione professionale necessariamente farà la selezione ed essere pronti per affrontarla significa aver posto le basi per un’attività che sia davvero  professionalizzante.
Anche in questo caso comunicare in modo efficace all’esterno diventa fattore indispensabile per orientare proprio quei clienti che aspettano di trovare un esperto di quel settore, una consulenza specifica.
Rendersi facilmente reperibili, visibili e contattabili, agevola la comunicazione ed il primo contatto con un cliente realmente interessato alla propria peculiare professionalità.
È inoltre parallelamente importante far capire, creare nei clienti la consapevolezza di ciò di cui hanno bisogno, senza aspettare che da soli arrivino solamente nel momento patologico di un rapporto giuridico ormai compromesso. Strutturare una strategia mirata di informazione, porterà ad una maggiore soddisfazione del cliente, che troverà nel professionista scelto proprio quello che cercava.
Ecco che inteso in questo senso più ampio, “specializzare” il futuro della professione significa permetterle di mantenere la propria longevità e la propria utilità nel sistema economico e sociale.
Avv. Cristine Campigotto
Avv. Elisa Vecchini
Componenti del Dipartimento di strategia organizzazione e marketing per gli studi legali della Fondazione AIGA “Tommaso Bucciarelli”

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